Alles is groot hier. Zelfs het lokale Capitool schijnt groter te zijn dan zijn nationale tegenhanger in Washington. Zo ook de rij voor het ophalen van de badge. Dat was de langste waarin ik ooit heb gestaan. Of beter, de langste waarin ik ooit heb gestaan en waarin ik ook ben blijven staan.

Toen, noblesse oblige, naar de legal sessie: “de 10 grootste fouten internet companies maken”. Een veel belovende titel. Ze zijn goed in titels hier. De beide juristen vertelde de zaal over van alles dat ze toch vooral moesten regelen. Van contracten, tot privacy en hun intellectueel eigendom. Nuttig. Ik hou zelf ook dit soort verhalen. Maar zij deden het net iets commerciëler. “En, natuurlijk startups, we begrijpen dat je niet meteen geld hebt om alles in een keer te doen. Maar we denken graag met jullie mee om een groeitraject in te gaan.” Van het must have nu tot het nice to have nu tot het must have full stop. Om vervolgens fijntjes te wijzen op de aanwezige kantoorgenoten (allen met een fijnbedraad wollen jasje, uniform advocatenpak, niemand verder draagt zo’n jasje) die volledig tot jullie beschikking staan om te bespreken hoe we jullie het beste kunnen helpen. En het erge is: ze hebben gelijk. Het leven is een tombola en als je pech hebt ben je de sjaak. En dan kun je het maar beter geregeld hebben. Wat dat betreft zijn advocaten precies verzekeringstussenpersonen. Deze sessie was een soort marketing waarvoor in alle andere sessies werd gewaarschuwd: iedere target in de zaal voelde dat hij de target was. En dat voelt niet prettig.

Nahijgend van het heuvel op fietsen, kwam ik de zeer volle zaal binnen waarin de toekomst van de nieuwsmedia werd besproken onder de omineuze titel “Newsopalypse: can digital really sustain media?”. Het antwoord werd niet duidelijk. De traditionele partijen (The Washington Post en het persbureau AP) spraken vooral over het bouwen van een relatie met de lezer/consument door het bouwen van een merk, door je verhaal te vertellen, door ervoor te zorgen dat je de lezer optimaal bedient. (“Storytelling” komt altijd en telkens weer terug. Als je dat woord niet minstens een keer per 10 minuten gebruikt, heb je het hier echt niet begrepen). Gelukkig was voor hen native advertising, content maken om een onderneming in het zonnetje te zetten, geen vanzelfsprekende keuze. Dat was het goede nieuws. Zeker voor al die journalisten die gestaald en doordesemd in het zoeken naar de zure waarheid, nu ineens teksten moeten schrijven om een goed betalende ondernemer te helpen te laten zien hoe geweldig hij is. Het lijkt me voor een journalist lastig diezelfde onderneming daarna onbelemmerd de maat te nemen, de rot te openbaren, de corruptie, de sjoemelsoftware. Het beste wat je er van kan zeggen is dat de journalisten daarmee literaire diepgang krijgen; de ongerijmdheid van het echte leven infecteert hun dagelijkse werk. Het slechtste dat het “verhalen vertellen” het tegels lichten vervangt.

Fascinerend was een mevrouw van Vox media. Die jong en fris sprak over het bouwen van het merk, story telling (natuurlijk) en het verhaal als uitgangspunt nemen en dat telkens vertellen met inzet van alles: snapchat, Facebook, papieren krant etc. En alles doen, dus ook native advertising, waar de klant voor betaalt. Fascinerend was het. De onpeilbare diepgang van deze overgave aan het lekker bezighouden van de nieuwsconsument, maakt dat je denkt dat ouderwetse begrippen als “de waarheid”, en zeker “de ongemakkelijke waarheid” geen prioriteit hebben, zacht gezegd. Dat is zoooo vorige eeuw.

En maar een keer viel, in een bijzin, de opmerking dat de Washington Post achter de betaalmuur zat en dat de Post zoveel mogelijk mensen wilde laten betalen. Het ging om de relatie met de lezer. Die is het allerbelangrijkste. Dat die relatie wordt verdiept. De dialoog gezocht, het merk opgebouwd. En terwijl iedereen het display advertentiemodel als achterhaald beschouwde ontging mij wat het dan wel moest zijn. Ik hoorde twee alternatieven voor de displayadvertentie: native content schrijven (zie hiervoor) en de betaalmuur. Dan blijft de display advertentie toch gewoon ongelooflijk belangrijk zou je zeggen. En dan wordt het antwoord op de vraag: “can digital really sustain media” natuurlijk gewoon nee.  Daar was het panel het dan weer niet mee eens. De gezamenlijke conclusie was dat als we doormodderden op deze weg het voor mainstream nationale media wel goed zou komen. En zelfs voor de lokale media al zouden er wel wat zwakke broeders omvallen.

De realiteit is, volgens mij, dat er te weinig wordt verdiend met advertenties en dan zijn er ook nog adblockers. Laat ze als de gesmeerde bliksem een betaalmodel, een uberblendle, ontwikkelen. Want die adblocker die haal ik, ondanks de dagelijkse smeekbeden van Paul Janssen van De Telegraaf, mooi niet weg.

Toen de heuvel weer af en een nog veel steilere op. Naar een sessie met een saaie titel: “innovative brands using data driven marketing” die met stip de leukste van de dag was. In de aankondiging werd ook en vooral gesproken over big data. Het was fascinerend. Waar ik bij data driven in combinatie met big data altijd dacht dat een slimme computer uit het gegeven dat ik van een webpagina over het vergassen van ganzen overspring naar het schoolvakantierooster van de Regio West allerlei interessants kon concluderen (zoals dat ik morgen een trein naar Belfast zal nemen) bleek eigenlijk juist het omgekeerde. Er is een enorme berg data en we weten maar een ding: we kunnen er niets mee. Behalve uit die data een paar simpele elementen halen, drie bijvoorbeeld, die ons gedrag kunnen voorspellen. En al die andere data? Die kunnen in de digitale leegte worden afgezonken. Daar hebben we niets aan. Het panel zocht niet naar slimme algoritmes maar naar eenvoud. Naar een paar key factoren. En naar een voortdurende dialoog met de klant op basis van die key factoren. Een dialoog gebruik makend van alle media en apps. Die dialoog moet in alle haarvaten van de organisatie komen. Van zenders naar vrienden.

Maar hoe doe je dat? Hoe vind je die key factoren? Data analyse is essentieel. Belangrijker dan ooit omdat er meer data zijn waarin je moet zoeken. Een speld in een hooiberg. Een gigantische hoeveelheid nutteloze data. Daarin zitten een paar pareltjes verstopt die een slimme analist moet opduiken. En die data analist moet ook het verhaal vertellen. Story telling immers. Een schaap met vijf poten. Een alleskunner moet het zijn. We zoeken een poëtische nerd. Een cijferaar met taalgevoel. Een romantische techneut.

Een prachtig beeld van de spagaat waarin data driven marketing zit: wat we nodig hebben is een alpha/beta, een contradictio in terminis.

De nieuwe mens bestaat gewoon niet!

Jetse Sprey

Over Jetse Sprey

Jetse SpreyJetse heeft een snelle en flexibele geest en nooit gebrek aan energie. Hij vindt oplossingen in plaats van problemen en is telkens weer in staat om impasses te doorbreken. Hij zegt wat hij ergens van vindt en niet wat hij denkt dat zijn cliënten willen horen.

Hij schrijft scherpe contracten die goed te lezen zijn. Hij schrijft processtukken en adviezen die overtuigen. Hij weet veel van intellectueel eigendom, privacy en ondernemingsrecht.
Jetse is bestuurslid van de Stichting Reclame Code.

Alle artikelen van Jetse Sprey