Adblockers zijn de nagel aan de doodskist van de marketeer en allen die afhankelijk zijn van online reclame-inkomsten. Het hele systeem waarbij contactgegevens met behulp van surfgedrag, locatiegegevens, inloggen etc. worden verrijkt om de surfer precies die advertentie te laten zien waar hij geen nee tegen kan zeggen, zakt zuchtend ineens als de surfer een adblocker heeft geïnstalleerd en dus het resultaat van al dat noeste dataverzamelen en analyseren niet meekrijgt.

En daarmee zakken de verdiensten van de publishers in. Exit gratis internet. Vandaar dat men wanhopig probeert adblockers aan te pakken. Zie ook mijn post over de hulp die het auteursrecht daarbij (niet) biedt. In Duitsland heeft Axel Springer ook het hoger beroep in een zaak tegen Ad Block Plus verloren.

Maar waarom heeft Springer de juridische weg gekozen? Het is toch zo simpel. De publisher kan zien of een bezoeker een adblock programma gebruikt. En doet de bezoeker dat, dan laat hij hem niet toe tot de site. Een adblocker wall dus. Dat zou die toch mogen? Een site eigenaar mag immers zelf bepalen wie er binnen komt. En iemand met een adblocker komt er niet in.

Maar toch… Een adblocker wall roept onmiddellijk de discussie rond de toelaatbaarheid van de cookie wall in herinnering. Een cookie wall houdt in dat een website niet toegankelijk is als de bezoeker geen tracking cookies accepteert. Dat klinkt ook alleszins redelijk. Maar dat is het niet helemaal: het accepteren van tracking cookies houdt immers ook in dat het surfgedrag van de bezoeker vanaf dat moment in kaart wordt gebracht door tientallen partijen. Het gaat bij toestemming van tracking cookies niet alleen om het accepteren van stukjes code: het is het opgeven van de anonimiteit van de bezoeker. Die moet accepteren dat ergens zijn hele handel en wandel wordt opgeslagen, gewikt en gewogen en beoordeeld.

En dat gaat zo maar niet. Terecht zou ik zeggen. Eindeloos is dus er over gedebatteerd. Kamervragen werden gesteld. Tot op het hoogste politieke niveau werd er over gesproken. Nederland was in rep en roer. Uiteindelijk werd de cookie wall van de NPO gesloopt: om publieke content te kunnen zien, hoeft de bezoeker niet zijn privacy op te geven. Bij de commerciële publishers is de cookie wall de norm geworden.

Dat alles ligt bij de adblocker wall een stuk simpeler. Daar is geen sprake van privacy inbreuk. De bezoeker hoeft niets op te geven. Het datagebruik vindt toch wel plaats: of de advertentie nu getoond wordt of niet. Alleen het resultaat van dat profileren en selecteren blijft onzichtbaar. Een adblocker heeft met privacy in dat opzicht dus niets te maken. Dus kan de publisher een bezoeker de toegang met zo’n ding ontzeggen. Hij heeft daar immers een hele goede reden voor: zijn online verdienmodel hangt er van af.

Zou je zeggen….

Maar het is toch niet zo simpel. Een geïnstalleerde adblocker is namelijk ook te zien als een verklaring van een bezoeker dat hij geen reclame meer wil zien. En zo’n verklaring is privacyrechtelijk dan weer te zien als een verklaring dat de bezoeker verzet aantekent tegen het gebruik van zijn data voor reclame. Immers: de meeste reclame die wordt geblockt is reclame die getoond wordt met gebruikmaking van de data van de bezoeker. En zo’n verklaring, dat verzet, moet altijd gehonoreerd worden. Dat is een van de belangrijkste uitgangspunten van ons privacyrecht.

Daartegen kun je nog aanvoeren dat het de bezoeker, kennelijk, niet zozeer gaat om het stoppen van gebruik van zijn gegevens maar om stoppen van het zien van de resultaten van dat gebruik. Die resultaten zijn immers het directe slachtoffer van zijn adblocker. En niet het onderliggende datagebruik. En dus is er geen verzet in verband met de privacy (vanwege het gebruik van data). En dus hoeft het niet gehonoreerd te worden.

Die redenering lijkt een beetje op iemand die in de buurt van de snelweg woont en die last heeft van het lawaai maar niet van de weg zelf. Die is dus blij met alleen een geluidsscherm. Het verkeer mag dan door. Aardig maar onjuist. Om bij de snelweg metafoor te blijven: iemand die last heeft van het geluid van zijn eigen verkeer dat voor hem verder geen nut heeft, zal dat verkeer stil willen zetten.

Het gebruik van een adblocker is dus moeilijk anders te zien als het door de bezoeker uitoefenen van zijn recht van verzet tegen het gebruik van zijn data voor reclame. Een recht van verzet dat gehonoreerd moet worden. Een adblocker wall heeft dus wel degelijk alle met privacy te maken. Een adblocker wall zegt eigenlijk: beste bezoeker: als je je recht van verzet uitoefent, mag je niet mijn site zien.

Kan dat zomaar? Jazeker. Daarvoor moet je onderscheiden tussen het voldoen aan het recht van verzet (dat moet altijd) en de vraag of dat consequenties mag hebben (dat kan wel degelijk). In dit geval is de consequentie van het uitoefenen van het recht van verzet dat de publisher de dienst, de site, niet levert. Geen probleem dus.

Maar er zijn grenzen. Die lijken me ongeveer gelijk te liggen bij die van de cookie wall: de publisher moet geen diensten kunnen weigeren die de bezoeker echt nodig heeft. Dan is er immers geen gelijkwaardige uitruil mogelijk. De bezoeker moet een vrije keuze hebben.

Nu is het dus weer wachten op de adblocker die de adblocker wall omzeilt. De volgende stap. Want er zullen altijd mensen zijn die geen reclame willen. Zeker als uit de analyse van hun data telkens blijkt dat de meest relevante reclame bestaat uit die voor begrafenisondernemingen en afslankpillen.

Jetse Sprey

Over Jetse Sprey

Jetse SpreyJetse heeft een snelle en flexibele geest en nooit gebrek aan energie. Hij vindt oplossingen in plaats van problemen en is telkens weer in staat om impasses te doorbreken. Hij zegt wat hij ergens van vindt en niet wat hij denkt dat zijn cliënten willen horen.

Hij schrijft scherpe contracten die goed te lezen zijn. Hij schrijft processtukken en adviezen die overtuigen. Hij weet veel van intellectueel eigendom, privacy en ondernemingsrecht.
Jetse is bestuurslid van de Stichting Reclame Code.

Alle artikelen van Jetse Sprey